Jak vytvořit newsletter

Desítky i stovky e-mailů končí měsíčně ve SPAMu, kam je přehlcení a podráždění uživatelé ručně odkloní, protože již zkrátka nemají náladu číst každou „zaručenou zprávu o bezvadném produktu, který změní jejich život“. Málokdy se tedy stane, že je newsletter zaujme natolik (a tak rychle), aby jej místo skartování otevřeli – nebo dokonce přečetli.

Vy jste možná byli celý život, až dodnes, také členy oné skupiny přehlcených a unuděných, které e-mailová reklama pouze obtěžovala. Jistě máte, jako každý, koš plný nevyužitých a z pohledu tvůrců promarněných newsletterů. Teď se ale situace obrací, protože jste se rozhodli začít podnikat on-line, a nejspolehlivějším nástrojem internetového byznysu je právě e-mailový marketing, který nemůžete dělat úspěšně bez působivého a efektivního newsletteru. Náhle stojíte na druhé straně řeky a lámete si hlavu, zda to, co nabízíte, je doopravdy tak dobré, aby to zaujalo potencionální zákazníky. Možná během tohoto rozjímání přijdete na to, že vytvořit lákavou e-mailovou reklamu není tak snadné, naopak to vyžaduje disciplínu a zatraceně dobré nápady.

Statistiky tvrdí, že elektronický newsletter využívá maximálně 10 % on-line e-shopů. Marketéry kosmopolitně velice zajímá, proč tomu tak je. Odpovědí je hned několik – buď firmy nevidí v e-mailingu potenciál, popřípadě netuší, co přesně by měl takový vzor newsletteru obsahovat, nebo nevědí, co obnáší jeho tvorba. Vězte, že s kvalitním prvotním nápadem máte z poloviny vyhráno, a další návrh newsletteru už nebude tak složitý.

Rozhodujete se, zda dát e-mailovému marketingu šanci a chcete znát pár triků pro vytvoření nejlepšího newsletteru? Pak čtěte dále, vše potřebné se dozvíte dále v článku.

Na co se soustředit při tvorbě kvalitního newsletteru?

Nyní již tušíte, že newsletter je neodmyslitelnou součástí dobrého mailingu. Víte ale vůbec, co to newsletter je? V doslovném překladu (česky) by se mohlo jednat o „dopis s novinkou“, ale marketingové příručky předestírají mnohem vznešenější vysvětlení:

„Newsletter je pravidelně rozesílaný e-mail s informacemi pro zákazníka, jakýsi elektronický zpravodaj, který nemá typický propagační charakter, neboť oslovené nenutí k žádné specifické akci a nijak na ně netlačí. Správný newsletter má mít informativní podstatu, která zákazníkům přinese určitý benefit. Kvalitní newsletter např. přináší odpovědi na často kladené dotazy, k čemuž přidá i pár návodů k řešení potíží. Podstata marketingu, tedy reklama, je v prvotřídním newsletteru dobře skrytá a nebije do očí.“

Experti na on-line podnikání navíc zdůrazňují, že téměř 85 % celkového obratu společnosti má na svědomí zhruba jen 20 % stálých zákazníků, a právě o ty je potřeba důkladně pečovat. Proč? Jednoduše, aby vám neutekli ke konkurenci. Komunikace s věrným klientem je k udržení dobrých obchodních vztahů nezbytná. Nechci tím pochopitelně říci, že si k jednotlivými uživateli máte psát na sociálních sítích, zcela postačí vhodně vytvořený newsletter poslaný na klientovu e-mailovou adresu, pokud vám k zaslání poskytl souhlas.

Na takový prvotní newsletter se posléze dá navazovat dalšími projekty, například věrnostními body, bonusovými tutoriálovými videy, nebo vouchery na konkrétní VIP workshopy, apod. Možností je celá řada a jeden kvalitně navržený e-mail newsletter může spustit „řetězovou reakci“, tj. spoustu dalších výhod pro klienty, z čehož vy získáte dobré renomé a množství spokojených zákazníků, kteří nadále budou nakupovat jen a pouze u vás.

Působivý newsletter můžete vytvořit sami a zdarma, pokud již máte nějaké zkušenosti a zhruba víte, co by měl obsahovat. Byznysmeni radí soustředit se na následující faktory, které z průměrného newsletteru udělají ten nejlepší:

• Předmět
• Headline
• Content (+ Personalizace)
• Strukturování textu
• Nenásilná výzva k akci
• Feedback
• Doprovodná média

Není na škodu se ke každé odrážce vyjádřit, aby bylo sdělení ucelené. Co tedy dělá newsletter newsletterem?

Předmět je hlavním tahákem

Víte, že průměrný uživatel vám věnuje maximálně 5 vteřin pozornosti? Za tuto krátkou chvíli stačí zrakem přelétnout předmět e-mailu a dokonce i dokončit akci – to může být buď:

1. Odklonění e-mailu do koše, protože jej absolutně nezaujal.
2. Otevření e-mailu a soustředění se na sdělení, neboť předmět newsletteru byl chytlavý a zajímavý.

Přípustné jsou pouze tyto dvě možnosti, nic mezi tím. Nezkoušejte proto své štěstí nicneříkající hláškou typu „Povánoční výprodej! Přijďte si k nám pro obrovské slevy až 75 %!“, poněvadž takovýchto e-mailů dostane průměrný uživatel po Novém roce více než osmdesát, a není tudíž možnost, že by si všiml právě toho vašeho. Naopak – zhruba po patnáctém podobně uvozeném e-mailu je už nemilosrdně všechny hází do koše, nehledě na slevy a výhody.

Popusťte proto raději uzdu své fantazii a zamyslete se nad co možná nejoriginálnějším předmětem e-mailu, který minimálně zaujme natolik, aby mu potencionální zákazník věnoval alespoň o dvě, tři vteřiny více. Překvapte kvalitně vymyšleným sloganem nebo slovní hříčkou. Neváhejte trochu experimentovat!

Doporučení: Dávejte si veliký pozor na diakritiku, velká písmena, nebo emotikony v předmětu e-mailu. Tyto záležitosti by vám mohly automaticky váš pracně vyšperkovaný newsletter odklonit na první dobrou do SPAMu!

Marketéři radí, co v předmětu spolehlivě funguje:

• Číslovky
• Věty uvozené příslovcem „Jak“
• Originální slovní přesmyčky, nebo rýmy
• Otázka v předmětu
• ŽÁDNÉ vykřičníky

Takto marketingoví odborníci zhruba sestavili seznam (ne)povolených triků při tvorbě předmětu. Varují před nudným sdělováním holé skutečnosti („Newsletter firmy XX“, „Zpravodaj e-shopu YY“), které každého uživatele spolehlivě odradí. Nedoporučuje se také psát předměty příliš dlouhé, nedej bože přímo jako souvětí. Vykřičníky jsou při tvorbě chytlavého předmětu přímo zakázány! Žádné „Ohromné slevy již tento týden!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!“, to zákazníkům nesmírně vadí.

Naopak je dobré zakomponovat do předmětu otázku, nebo větu uvozenou příslovcem „Jak“, popřípadě oboje dohromady. Typické otázky typu „Jak snadno vydělat na internetu?“ jsou stále v kurzu, ale lehce ohrané. Nejvíce se čtou e-maily s číslovkou v předmětu, jako „10 tipů na osvědčený pasivní příjem“, popřípadě něco skutečně zajímavého a neotřelého, například „Je fráze ‚měl bych‘ překážkou v kariérním postupu?“. Marketéři začínajícím podnikatelům doporučují pročíst newslettery, které přistály v jejich vlastních e-mailových schránkách, a inspirovat se tam. Klidně si všechny jejich předměty vypište na papír a podtrhněte ty, které vás samotné zaujaly. Jimi se pak můžete inspirovat.

Headline obsadil druhé místo

Headline neboli titulek je druhou esenciální složkou, která může odlišit kvalitní newsletter od toho amatérského. Jakmile máte vymyšlený perfektní předmět e-mailu, není radno usnout na vavřínech. Reputaci si v mžiku lze pokazit nudným a ohraným titulkem newsletteru – následkem čehož skončíte v pekelných hlubinách e-mailového koše.

Statistici uvádí průměrná data – každý uživatel dostane denně zhruba 50 e-mailů a důkladné pročtení všech by zabralo takřka tři hodiny. Na to lidé nemají čas ani nervy, proto pečlivě vybírají, který e-mail jim stojí za rozkliknutí. Během těch pár sekund potřebných k rozhodnutí zkoumají dva faktory, a to je právě předmět e-mailu a titulek newsletteru.

• Nudný předmět = koš
• Dlouhý předmět = koš
• Nicneříkající titulek = koš
• Formální oslovení v titulku = koš
• Kvalitní předmět + špatný titulek = koš
• Kombinace obou = koš + ruční odklonění vašich e-mailů do SPAMu

Sami vidíte, že mnoho věcí hraje proti vám, zejména čas. Průměrný e-mailový uživatel věnuje pět sekund kontrole předmětu, poté maximálně tři další sekundy letmému přelétnutí headlinu očima. Nikdy nečtou celý newsletter, k tomu je nedonutíte. Přeskakují okamžitě tři, čtyři řádky, a jen jakoby „vyzobávají“ nejdůležitější informace. Vašim úkolem je zajistit, aby tyto „drobty“ byly zajímavé a originální.

Pohlédněte na následující příklad titulku newsletteru:

„Vážená paní/vážený pane,
dovolujeme si Vás informovat o obrovských slevách na našem e-shopu XY se sídlem v (adresa), které budou probíhat tento víkend, popřípadě do vyprodání zásob.“

Takto znějící e-mail letí okamžitě do koše! Nudné sdělení holé skutečnosti, navíc podpořené nekonkrétním oslovením (z čehož jasně vyplývá, že jste sesmolili jen jednu univerzální zprávu, a tu nyní rozesíláte všem v hromadném e-mailu), jasná snaha o reklamu, přesto chabá. Takto tedy ne. Co se zkusit trochu odvázat? Kupříkladu tímto způsobem:

„Nechcete letos konečně začít s on-line byznysem? Která z následujících 10 pravidel nejlepších SEO profíků si osvojíte, abyste zazářili?“

Opět platí to, co bylo řečeno u předmětu e-mailu. Nejlépe zaujmete otázkou, vloženou číslovkou a jakýmsi „příslibem“ něčeho užitečného – v tomto případě se každý, kdo rozklikne váš newsletter, dozví deset esenciálních pravidel, která používají jen ti nejlepší, a jejich osvojením se těmi nejskvělejšími můžou čtenáři stát také! Toto rozhodně stojí za detailnější prozkoumání.

V otázce headlinu radí marketéři následující:

„Vsadíte-li na titulek strukturovaný do podoby otázky, nikdy nemůžete prohrát. Lidský mozek je nastaven tak, že touží po odpovědích. Přenesete-li tedy podstatu své firmy, váš byznys, do textové podoby, můžete vytvořit poutavý newsletter, který uživatele naláká na možnost něco se dozvědět, a navíc i mezi řádky zjistit více o vaší společnosti. Zabývá se vaše webová stránka např. marketingem? Vytvořte newsletter se slibným titulkem „Jakých 5 nejčastějších chyb se dopouštějí lidé v marketingu?“, a zvítězíte. Uživatelé budou lačni dozvědět se o těchto pěti chybách, přiučit se něco, co by jim mohlo pomoci se jim vyvarovat, a navíc když zmíníte i služby vaší firmy, která „začátečníkům může poskytnout cenově dostupné poradenství v oblasti kvalitního marketingu“, uděláte si i nenásilnou reklamu.“

Content neboli obsah na třetí pozici

Více někdy neznamená lépe, a u dobrého newsletteru to platí dvojnásob. Obsah hlavní složky e-mailingu je samozřejmě důležitý, bez něj bude potencionální zákazník zmatený a vůbec nevytuší, co je vlastně předmětem vaší reklamy, ale neznamená to uživatele zahltit stohy textu.

Každý zákazník při rozkliknutí newsletteru intuitivně vyhledává odpovědi na tyto čtyři otázky:

1. Co je to za výrobek (produkt, službu, …)?
2. Proč bych si to měl/a pořídit?
3. Jak mi to usnadní každodenní život?
4. Za jakou cenu to koupím?

Odpovědi na tyto otázky by měl klient v ideálním případě nalézt hned v prvních dvou odstavcích vašeho propagačního newsletteru. Rozepisovat se dále je naprosto zbytečné, neřkuli kontraproduktivní. Zatouží-li zákazník po krásné literatuře, sáhne v knihovně po Tolstém. Vašim úkolem je za co nejkratší dobu „nasázet“ do lidí co nejvíce důležitých informací a donutit je k nákupu.

Důležité také je uvědomit si, že produkt nesmíte popisovat z vlastní perspektivy, to čtenáře spolehlivě odradí. Všechny problémy, přání, touhy, potřeby řešte z jejich pohledu a nalákejte je na poskytnutí řešení, spolehlivého triku, jednoduché odpovědi na závažný problém, atp.

Marketéři při vymýšlení contentu radí dodržovat následující pravidla:

• Pište odstavce o dvou, maximálně o třech řádcích.
• Pointu „vypíchněte“ hned na začátku, nenechávejte ji jako v beletrii na konec.
• Nespoléhejte se jen na obrázky, to nejdůležitější VŽDY sdělte textem (na některých zařízeních se lidem obrázky nemusejí zobrazit, a váš newsletter se tak může změnit v masu podivných kostiček a prázdného pozadí).
• Mezi řádky vyzývejte zákazníky k akci (např. koupi, vyplnění dotazníku, poskytnutí e-mailu, apod.).
• Pokud své kupující oslovujete, používejte správný tvar jména v 5. pádě.

A nyní to nejdůležitější – PERSONALIZUJTE! Využijte informací o svých klientech a kromě konkrétního oslovení zkuste každému z nich posílat přesně takové nabídky, které jsou pro ně v ten moment relevantní. Přidejte i nějaký specifický údaj, ať má klient pocit, že jste tento newsletter vyrobili přímo pro něj. Personalizace je fenomén, na který většina firem nehledí, využijte proto své šance a ocitněte se o krok napřed přede všemi.

Strukturování textu dodá lesk

Obrovská masa textu bez jediného „orientačního bodu“ je zaručenou cestou ke zkáze. Ptáte se, jak vytvořit kvalitní newsletter? Rozhodně si dejte záležet na strukturování textu. Každý textový editor nebo šablona by měly obsahovat magická tlačítka, s nimiž nepřehlednou hromadu textu rozdělíte na jakési menší části, které se zákazníkům budou lépe číst. Mezi nejčastěji používané úpravy patří:

• Dělení na odstavce
• Odrážky
• Číslování
• Citace

Všechny tyto prostředky k uhlazení textu zvládnete na několik kliknutí, přičemž výsledky jsou zaručené. Marketéři nejvíce spoléhají právě na odrážky a číslování, protože to jsou ty části, na které zákazníkům padne zrak nejdřív, proto je namístě právě tam vkládat ty nejdůležitější informace.

Odkazujete-li v newsletteru např. na spřátelený web (u affiliate marketingu), nezapomeňte na prolinkování odkazů. Nespoléhejte na to, že zákazníci z vlastní iniciativy půjdou vyhledávat nějaké informace, na které je upozorníte. Na to jsou moc pohodlní. Mnohem snazší je se o konkrétní záležitosti zmínit, a hned k ní umístit odkaz.

Výzva k akci musí být nenásilná

Call to action neboli výzva k akci. Na tu nikdy, ale OPRAVDU NIKDY, nezapomeňte! Bez ní totiž celý pracně vypilovaný newsletter ztrácí význam. Na co je perfektně vyšperkovaná e-mailová reklama, která vynese do nebes nabízený produkt, přesvědčí každého o nezbytnosti jeho koupě a naláká desítky nových zákazníků, když právě tito koupěchtiví nemají, jak se k onomu výrobku dostat?

Přitom stačí tak málo – odkaz, který klienta navede na stránky, kde může nakoupit, a „polopatický“ návod, co všechno má udělat. Rozesílaný newsletter nemusí být nijak složitý. Vezměme si např. 15% slevu na zimní kabáty v e-shopu XY. Úplně stačí, když marketér vyzdvihne klady tohoto oblečení, přidá několik chytlavých vět, jako:

„Ten čas ale letí. Ještě jsme se pořádně nerozkoukali, a už slavíme 2. narozeniny. A vy slavte s námi, protože máme zrovna skvělou náladu a chceme vás obdarovat. Jen tak, protože si vás vážíme. Není to skvělé?“

Pod toto sdělení může autor dopsat, že se bude jednat o dárek v podobě slevy, o jakou cenovou hodnotu se jedná a následně to nejdůležitější – návod, jak slevu uplatnit! Ten musí být detailně popsán, aby to pochopil úplně každý! Viz:

„Na našem e-shopu si vyberte ze záplavy úžasně pohodlných kabátků. Potom stačí jen při dokončování objednávky zadat slevový kód KABATYZAHUBICKU a to je celé!“

Není na tom nic složitého, každý to pochopí. Marketéři radí použít:

1. Odkaz nebo tlačítko ve výrazných barvách, odlišit tak výzvu k akci od okolního textu.
2. Části výzvy psát velikými písmeny a zvýraznit.
3. Přímo „nutit“ k akci (klikněte, otevřete, vyplňte, zadejte, dokončete, vyberte, …), ale zkušeně to „schovat“ do textu. Výzva nesmí bít do očí, obrušujte ostré hrany slovy „můžete zkusit“, „není od věci“, „spolehněte se“.

Výzvou k akci se zamýšlí i „doporučení“ zákazníkům zanechat na webových stránkách zpětnou vazbu, recenzi k výrobku, popřípadě i prosba o vyplnění registračního formuláře, zákaznického dotazníku, nebo e-mailové adresy (kam právě budete zasílat newslettery).

Feedback odráží úspěšnost

Feedback neboli zpětná vazba je další důležitý bod tvorby a rozesílání reklamních newsletterů. Finanční statistiku si vedou všechny firmy, na kontrolu úspěšnosti newsletterů ale často zapomínají. A to je škoda, protože se znalostí toho, co funguje nebo co se má zlepšit, se automaticky násobí vaše šance k získání stálé a spokojené klientely.

Proto se v sledování zpětných vazeb soustřeďte na následující:

• Kolik oslovených e-mail s newsletterem skutečně otevřelo.
• Kolik oslovených se prokliká až na vaši webovou stránku.
• Kolik zákazníků bylo ochotno učinit i doplňkové kroky, tj. odpovědět na anketní otázku, zanechat komentář s hodnocením produktu, vyplnit registrační formulář, …
• Kolik klientů využilo speciálně vygenerovaný kód, s nímž uplatnili slevu.

Všechna sesbíraná data vám pomohou selektovat – která kampaň měla úspěch, jaký newsletter zabodoval u zákazníků nejvíce, který produkt je mezi kupujícími nejoblíbenější, apod. Na druhou stranu poskytnou odpověď na otázku, co zlepšit, pokud se daný projekt s newsletterem příliš nevydařil.

Marketéři radí, že nejspolehlivějším programem pro podrobnou statistiku úspěšnosti je Mailchimp. Po něm následuje SmartEmailing a Ecomail. Všechny tyto nástroje vám pomohou sledovat, kolik lidí váš newsletter rozkliklo a co je nejvíce zaujalo.

Doprovodná média podtrhnou finále

Doprovodnými složkami každého dobrého newsletteru by měla být videa a fotografie. Člověk je tvor milující barevné a hýbající se obrázky. Daleko více jej zaujmete pěkně barevným newsletterem než tunami textu.

Marketingoví nadšenci radí: „Nespoléhejte se na obrázky z fotobank, příjemci hromadných e-mailů na ně mají šestý smysl, a nepotěší je, když vidí, že si autor newsletteru odněkud z internetu stáhnul pár fotek a těmi se teď honosí. Pokuste se do reklamního e-mailu zakomponovat vlastní fotky.“

Důvodů, proč uživatele nadchne newsletter s obrázkem, je mnoho, ale tyto tři jsou nejzásadnější:

1. Čtenáři moc rádi klikají na obrázky (a to i zkusmo, jen aby zjistili, zda se „v“ obrázku neskrývá nějaký odkaz).
2. Fotografie jim ve zlomku sekundy odhalí více než masa textu.
3. Zejména u e-shopových newsletterů je fotografie naprosto nezbytná, protože zde platí pravidlo „vidím-kupuji“.

Vypilovanější verzí obyčejného obrázku je hýbající se obrázek – tedy video. Moderní generace je jimi doslova posedlá a nemá daleko k přesvědčení, že cokoli obsahující video je skvělé. U newsletteru uděláte dobrý dojem tutoriálovými videy, tj. podrobnými návody, jak má výrobek fungovat. Neprohloupíte ani vtipným videem, pokud má samozřejmě alespoň vzdálenou spojitost s oblastí, kterou se vaše webová stránka zabývá.

Jaké jsou nejprověřenější triky přípravy skvělého newsletteru?

Základní informace máte. Víte dokonce, jakým směrem by se newsletter měl ubírat. Uvědomujete si, že se jedná o vysoce specializovanou formu komunikace s vašimi zákazníky, a to je v podnikání to nejdůležitější. Návrh je hotový, tvorba intenzivně probíhá.

Na jaké aspekty si musíte dát pozor v této finální části? Co lze ještě zlepšit? Je třeba použít nějaký softwarový program? Měli byste se obrátit na specialistu, který vám poradí jak vytvořit nejlepší newsletter? Nemusíte, vše zvládnete sami. Jen si musíte ujasnit následující body:

• Nikdy nesklouzněte k chvástání a sebechvále, ale řešte problémy svých zákazníků.
• Pravidelně aktualizujte adresy svých klientů, pokud možno sledujte vývoj jejich „kupních preferencí“.
• Chovejte se seriózně a oslovujte zákazníka přímo.
• Text newsletteru pište jasně, stručně a gramaticky správně.
• Pokuste se v klientele vzbuzovat pozitivní emoce (radost, spokojenost, příjemné překvapení, …).
• Neporušujte zákon a umožněte zákazníkům odhlásit se z odběru vašich newsletterů.

A především – v rámci zachování „jsoucna“ komunikujte, jak se dá. Bez udržování „vztahů“ s klienty vám hrozí „podnikatelská smrt“. V takovém případě nezáleží na tom, jak skvostný produkt nabízíte – ustrnete-li v komunikaci, v mžiku se na vás zapomene a vaše místo obsadí konkurence, která možná prodává daleko nekvalitnější zboží, ale udržuje vztahy s uživateli živé a aktivní. A tím vítězí.